Mikel Lopez de Torre, Betfair Country Manager España

• Cuéntanos sobre tu experiencia previa en el sector de afiliación de gambling online

Empecé a trabajar con afiliados, también en Betfair, hace cinco años aproximadamente. Las condiciones entonces eran muy distintas a las de ahora. Betfair nació en el año 2000 con apenas diez empleados en un cubículo de Londres, y hoy tiene más de 2000 empleados repartidos en oficinas de todo el mundo, y opera con licencias de Reino Unido, Estados Unidos, Italia, Alemania, Malta, y Australia. Por lo que las herramientas disponibles siempre se quedan pequeñas para el volumen de trabajo. Entonces nosotros enviábamos un paquete de gifs comprimidos y una url de destino por e-mail y yo pasaba a fin de mes un informe a cada afiliado con sus estadísticas mensuales. Gracias a Dios la cosa ha cambiado bastante, ahora tenemos nuestra web de afiliados www.affiliates.betfair.com (plataforma de Netrefer) y todo está automatizado con lo que es más fácil enfocarse en el trato directo con los afiliados.

• ¿Qué cosas hacen único al mercado de la afiliación?

Hablando específicamente de afiliados de juego en España y Latinoamérica, se trata de un mercado aún joven pero que está madurando. El juego por internet en España ha eclosionado en los últimos cuatro años, y frente a los cinco afiliados grandes que podíamos ver entonces, hoy hay cientos. Está en proceso de crecimiento y profesionalización. Cada vez hay más afiliados con estructura empresarial, planificación a largo plazo e inversión. Y aún quedan muchos nichos a descubrir. El trabajo de un manager de afiliados es hoy más de selección y optimización que de búsqueda, y creo que es una evolución muy positiva que todos los responsables de afiliación deberían agradecer.

• Para un Affiliate Manager, la confianza que sus afiliados depositan en él es esencial; ¿cómo trabajas y qué recomiendas para conseguirla?

Honestidad y, a poder ser, poner cara a los afiliados. Por correo electrónico e incluso por teléfono es más fácil que se produzcan malas interpretaciones, cuando conoces en persona a alguien se genera esa confianza. Todo depende también del tipo y tamaño del afiliado. Por ejemplo, en todas o casi todas las empresas de juego los departamentos de afiliados y de pagos son independientes. Y cuando se produce un retraso en el pago a un afiliado puede deberse a muchos motivos que en la mayoría de ocasiones son ajenos al responsable de afiliados: que no haya llegado una factura por parte del afiliado, que haya llegado con algún dato incorrecto, que en el departamento de pagos se haya traspapelado la orden de pago… Cualquier cosa. Si el afiliado te conoce en persona será siempre más fácil explicar el problema que si únicamente ha recibido correos electrónicos.

• ¿Cuáles son las claves para una buena relación entre Affiliate Managers y sus afiliados?

Rapidez de respuesta, conocimiento mutuo, y al mismo tiempo visión a largo plazo. Un afiliado puede tratar con un número muy elevado de empresas, cada una con su propio modelo de negocio, panel de control y procedimientos, y cada empresa trabaja con centenares de afiliados de muy diversos nichos, tipos, y tamaños. Debe existir un conocimiento mutuo para evitar sorpresas, y una visión a largo plazo por parte del afiliado si quiere seguir operando en el mercado. Yo conozco personalmente a los responsables de la mayoría de empresas de juego por internet que operan en España, indudablemente puedo cerrar un mal acuerdo de prueba con un afiliado que me pida un fijo para entrar en su web, pero no volveré a cerrar ningún acuerdo con ese afiliado y me aseguraré de que las demás empresas del sector tampoco lo hagan.

• ¿Has tenido alguna experiencia negativa con afiliados?

Es inevitable que en un mercado que como comentaba no está aún profesionalizado y tiene multitud de nichos sin cubrir, haya afiliados con los que la fórmula de la confianza falle. Yo tuve el año pasado una mala experiencia con un afiliado de casino al que precisamente contacté por una reseña en ésta web. El resultado puede leerse en vuestro foro. Cerramos un acuerdo de prueba para una campaña de un mes pero nunca se llegó a lanzar. No tenía intención de hacer la prueba ya que vi en otro foro de afiliados que un programa había tenido problemas con él, pero cambié de opinión al ver que le habías hecho una entrevista en GH y que en el otro foro el responsable de afiliados no presentó ninguna prueba en su contra. Evidentemente me equivoqué, creo que ya habéis eliminado la reseña. Sinceramente creo que haríais bien en crear una “lista negra” de afiliados y empresas del sector que no cumplen, es una información muy útil.

• ¿Cómo ves el futuro del marketing de afiliados en el sector de gambling online?

Es difícil hacer predicciones en un sector tan frágil y cambiante, pero yo creo que con la apuesta por el SEO que están haciendo las empresas de juego, muchos afiliados tendrán que reciclarse y volver a sus orígenes. Me explico. En el pasado la despreocupación de las empresas por posicionar su propia marca en buscadores, dio como resultado una proliferación de la “piratería” entre los afiliados, que posicionaban sus webs por términos como “bono de casadeapuestas1”, o “apuesta gratis casadeapuestas2”. Es una forma de canibalizar el gasto en publicidad de las empresas. Ese afiliado no aporta nada a la empresa que le paga, más bien al contrario, está cobrando un porcentaje o un CPA sobre usuarios que buscan directamente a la empresa. Cuando los esfuerzos en SEO de las casas de apuestas, casinos, salas de poker, etcétera surtan efecto, los afiliados deberán centrarse en lo que realmente les da sentido: educar a los usuarios y ofrecer contenidos útiles.

• ¿Cuáles son los aspectos esenciales de un buen afiliado?

Buenos contenidos. Un afiliado con buenos contenidos tendrá tráfico de calidad, será profesional, y estará interesado en mantener una buena relación con las empresas. Si los contenidos son malos, no te rompas la cabeza tratando de hacer funcionar a ese afiliado con promociones y concursos, su modelo es otro.

• ¿Crees que el sector de la afiliación se está profesionalizando?

Como he dicho antes creo que efectivamente se está profesionalizando, pero aún queda mucho. En la actualidad se pueden contar con los dedos de las manos los afiliados con una estructura profesional en España, muchos de los que aún no la tienen pero trabajan bien se acabarán convirtiendo en pequeñas empresas. Es un proceso natural en un mercado emergente como el nuestro, y más cuando estamos a punto de tener una regulación del juego en España.