Artículo especial
Antes de adentrarnos en las principales tendencias en marketing online para el 2010, hay que destacar que lo más importante es saber que, si bien las tendencias en este tipo de plataformas se desarrollan rápidamente, no es recomendable apresurarse e implementar ninguna si un estudio y análisis previo de los objetivos, dado que los consumidores no se adaptan tan fácilmente como se piensa. Lo esencial es mantenerse enfocado en lograr la lealtad de los consumidores, construyendo una relación y brindándoles un servicio eficaz y útil.
Sin embargo, la gran tendencia de este año será el aumento en la inversión en publicidad en los medios o plataformas online. Así lo muestran los datos de un estudio llevado a cabo por Forrester Research, el 59% de los marketers de Estados Unidos planea aumentar la inversión en la publicidad digital, recortando el presupuesto en medios tradicionales.
Geoff Ramsey, CEO del portal eMarketer, predijo para este 2010 que la inversión en la publicidad online tendrá un importante impulso, mientras la inversión en televisión, radio, diarios y revistas seguirá disminuyendo, aunque a un ritmo más lento que el registrado en 2009. Algo interesante que destaca es que el aumento, que muchos analistas afirman que llegará al 10%, “no vendrá solamente de las búsquedas” y señaló que la publicidad a través de banners crecerá un 3.3% y los videos online experimentarán un aumento del 40%”.
Otra de las tendencias que marca Ramsey es el cambio en los medios de comunicación producto del avance tecnológico y de consumidores que cada vez tendrán más poder. De esta forma, los medios evolucionarán hacia un perfil más distribuido, en donde el mismo contenido aparecerá en múltiples ubicaciones, formatos y canales; más personalizado, ya que será ajustado para reflejar lo que los consumidores han visto, leído, experimentado y compartido; y más contextualizado, dado que factores como cuándo y dónde los consumidores obtuvieron la información, serán los que determinen su contenido y formato, dando forma a la manera en que interactúan y lo comparten.
Un aspecto importante es que cada una de estas tendencias necesitará de un enfoque del público objetivo aún más ajustado y estudiado. Y es que la publicidad ya no será el apoyo de contenidos y entretenimiento, si no que como remarca Ramsey “impulsado por el bajo costo de la distribución digital, combinado con la gran cantidad de contenido generado por los propios consumidores en forma de blogs, redes sociales y sitios de videos y fotos, las opciones de medios es infinita. Por lo que no es posible que la publicidad pueda pagar toda esa carga”. A su vez, los marketers buscan un contacto más directo con los consumidores, fundamentalmente a través de redes sociales, lo que desviará el dinero que se invertiría en un aviso. Si bien Ramsey afirma que la publicidad no desaparecerá, puede pasar a ser menos importante, a la vez que surgen los modelos híbridos y de contenidos pagos.
Un punto que Ramsey distingue y que parece contradecir a muchos analistas, refiere a la influencia de las redes sociales y la publicidad que se desarrolla en ellas. Si bien actualmente la explosión de estas plataformas es innegable y la mayoría de las compañías están invirtiendo en ellas, el CEO de eMarketer afirma que la publicidad en las redes sociales “nunca atraerá a un amplio sector de los anunciantes. El sitio estima que la publicidad en las redes social “crecerá sólo un 7% el próximo año, llegando a los 1,3 millones de Dólares, que representan sólo el 5,5% del total del dinero invertido en publicidad online”. Esta tendencia supone que el interés de los marketers está centrado en un abordaje genuino de los consumidores, que suele ser más efectivo y duradero.
Así, la inversión en estas plataformas se dirigirá a la construcción de estructuras y sistemas de dos vías y comunicaciones en tiempo real con los consumidores y no tanto en el despliegue de anuncios. El marketing social funciona mejor cuando se gana, no cuando se paga. Y como Ramsey señala “es una cuestión de aprovechar la confianza inherente que los los consumidores tienen entre sí”.
Uno de los cambios más significativos que experimentará el marketing online en 2010 será la profundización en el enfoque SEO de las estrategias. Así, los planes de marketing online, en lugar de tratar de aproximarse a cada persona que se ajuste a una determinada franja demográfica, los marketers se centrarán en tecnologías y soluciones de publicidad que les permita llegar sólo a las personas que, ya sea por su comportamiento de navegación el pasado, las consultas de búsqueda, compras en línea, conexiones sociales, posteos en Twitter y otras huellas digitales, indican que son el objetivo ideal para la campaña. Así todos estos elementos serán utilizados para la construcción de una estrategia más personalizada y, por lo tanto, efectiva y rentable, a través de la construcción de perfiles precisos, y la identificación de las necesidades de los consumidores.
