Artículo especial
La optimización de un sitio para los motores de búsqueda o SEO (Search Engine Optimization), incluye todos los componentes que generan un conjunto y que está dividido en etapas que determinan que el webmasters deba (o no) elegir la implementación de técnicas o tácticas éticas o no éticas para optimizar su página y lograr el resultado deseado.
Por ejemplo, al comenzar un nuevo sitio, el webmaster utilizará ciertas estrategias comunes o esenciales para posicionar su sitio o darlo a conocer, pero quizás, un webmaster que ya haya pasado esa etapa y no esté logrando los resultados buscados, tiene la posibilidad de utilizar otras técnicas que para muchos pueden ser no éticas y ahí comienza el gran debate que es ¿quién decide lo que es ético y lo que no es ético?
Los principales objetivos de la optimización de un sitio web es que los usuarios encuentren efectivamente los resultados que están buscando, que las compañías logren sus negocios y que las herramientas de los motores de búsqueda ganen credibilidad. Cuando recién aparecieron los motores de búsqueda, la optimización sólo se realizaba para alcanzar una buena ubicación en los buscadores, lo que realmente ofuscaba a los usuarios que obtenían resultados muy distantes a su búsqueda inicial, lo que llevaba a dejar de utilizar esta herramienta y al fracaso del negocio de Internet. Es por esto que las compañías del medio, como Google, aplicaron instrucciones que guiaban a los webmasters a optimizar sus sitios bajo normas éticas y así cumplir con los tres objetivos principales de la optimización.
Es así que actualmente los motores de búsqueda modernos cuentan con filtros que eliminan de sus resultados a aquellos sitios que están posicionados en un muy buen lugar pero que han alcanzado su puesto a través de técnicas no éticas. ¿Pero cuáles son las tácticas que caen bajo esta categoría, para muchos “subjetiva”?. Técnicas no éticas pueden ser la inclusión de links inadecuados en el sitio, es decir, enlaces que no se parecen a la página a la que linkearon, confundiendo al usuario. Si Google o cualquier buscador encuentra que una página web está utilizando estos métodos, pueden hasta hacer que el sitio ni aparezca más en sus resultados, lo que es muy negativo para el negocio, ya que una vez alcanzado ese límite, es muy difícil retornar.
De esta forma hoy en día conviven dos corrientes definidas de profesionales SEO: los White Hat SEO y los Black Hat SEO, los éticos y los no éticos, respectivamente. Si bien son dos prácticas bien diferenciables, muchos webmasters o profesionales SEO afirman que en la optimización no existe la ética ni la moral y que los códigos que utilizan los buscadores no se basan en determinaciones morales. Se entra en un terreno bastante confuso, ya que las opiniones encontradas son muchas y prevalece en muchos casos el código de ética SEO personal, es decir, que cada profesional se traza sus propios principios éticos, basados algunos en lo que marca Google (los más cercanos al SEO White Hat) o en consideraciones de especialistas, o simplemente, los límites que cada webmaster se coloca. Es una discusión muy antigua, que muchos resumen en que el fin justifica los medios, dado que si el Black Hat SEO logra los resultados buscados, ¿por qué no debe hacerse?.
De hecho, muchos defensores de esta práctica, para otros no ética, afirman que si bien el riesgo es se penalizado por Google o cualquier otro buscador, las oportunidades que efectivamente Google penalice a un sitio no son tan altas como parecen, ya que existen miles de sitios que se han mantenido gracias a claras prácticas Black Hat y que siguen funcionando sin sanciones de ningún tipo.
Entonces la discusión pasa a ser si el Black Hat SEO realmente logra los resultados, más allá de las críticas morales que uno puede hacerle. ¿es efectivo el Black Hat SEO? Para muchos si, pero el tema radica en qué se está buscando, en cuáles son los objetivos de la optimización. Si lo que el webmaster busca es posicionarse dentro de los diez primeros resultados de una búsqueda específica, quizás las prácticas black hat puedan ser efectivas, pero si el objetivo es provocar una buena imagen de marca ante los usuarios, generar un vínculo de lealtad (es decir, que el visitante vuelva al sitio) y posicionar un sitio en las preferencias de los usuarios (que no es lo mismo que posicionarlo en un buscador), probablemente las tácticas Black Hat no sean las indicadas.
Una de las prácticas Black Hat más comunes es el envío de correo conocido como “Spam”. Si un usuario recibe un correo Spam sobre un producto determinado, puede gustar del producto y hasta lograr que lo compre. Pero ante los ojos, del comprador en este caso, la imagen de la empresa que envió ese Spam, sabiendo qué tipo de táctica implementaba, será muy negativa.
Es así que ante el problema de la ética y las prácticas SEO lo esencial es tener bien en claro los objetivos, tanto a corto como a largo plazo, que se han trazado al momento de crear un sitio web. Es necesario pensar si lo que necesitamos es un buen posicionamiento en los resultados o un flujo de visitas muy alto, o si lo que buscamos es calidad en los usuarios que visitan nuestro sitio y sguridad de que han llegado buscando lo que ofrecemos. El éxito dependerá de una serie de prácticas, habilidades, conocimientos, trabajo arduo, pero en especial de la ética profesional para lograr los resultados. Será cada webmaster o profesional que determinará cuál es el límite.
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